Marknadsföring och sociala medier – Vad gäller?

04.02.2020

Vad är reklam och vad är en influencers personliga åsikt? Kort och gott kan man sammanfatta det som att inlägg som har både ett kommersiellt syfte och innehåll är marknadsföring och omfattas av marknadsföringslagens regler. Marknadsföringslagen ställer krav på att din genomsnittliga konsument i din målgrupp ska kunna förstå att det är en annons, marknadsföring. Följarna som är mottagarna ska också kunna lita på att marknadsföringen är sann och inte vilseledande. Så det är viktigt att anpassa informationen så att den förstås lätt.

Kan man lägga upp inlägg om produkter utan att det är marknadsföring?

En influencer är en person med en åsikt och vi har yttrandefrihet i Sverige. Det innebär att alla har rätt att uttrycka tankar, åsikter och känslor. Man kan tycka om en produkt och vilja dela med sig av det i bild, text, video eller på annat sätt. Det enda som kan begränsa yttrandefriheten är andra lagar, till exempel marknadsföringslagen. Om syftet med inlägget är att sälja produkten och innehållet i inlägget avser företagets verksamhet eller produkterna som säljs, då är det marknadsföring och ska annonsmärkas.

Om det är en personlig åsikt där syftet inte är att sälja och det finns inget uppdrag från företaget som säljer produkter, då är det inte marknadsföring och då går inlägget under yttrandefrihetslagen.

Känns det rörigt? Man kan egentligen sammanfatta det med att om ett företag har gett ett uppdrag till en influencer att publicera ett inlägg i syfte att sälja, då är det marknadsföring. Om en influencer har valt att på eget bevåg göra ett inlägg om en produkt i syfte att dela med sig av sina personliga åsikter utan syfte att sälja, då är det inte marknadsföring. En parantes till det är om syftet med inlägget är att skapa ett intresse för produkterna, då är det marknadsföring.

PR-utskick

Företag skickar ibland ut produkter till influencers som ett sätt att sprida sina produkter och få positiva recensioner i deras sociala medier. Vad gäller då när en influencer gör ett inlägg? Samma sak gäller här som i frågan ovan, vad är syftet med inlägget? Om det finns ett krav på motprestation är det marknadsföring och omfattas av reglerna i marknadsföringslagen. Om företag gör återkommande utskick av produkter till en influencer som sedan skriver om produkterna i sina kanaler så kan även det ses som marknadsföring. Det är inte alltid helt lätt att avgöra om det är marknadsföring eller personliga åsikter, men är man osäker är det bättre att reklammärka inlägget för säkerhets skull!

Hur ska influencers göra med sitt flöde?

När det är samarbeten och marknadsföring så ska det omedelbart och tydligt framgå att det är marknadsföring. Om det inte framgår tydligt är det så kallad dold marknadsföring, och det är inte tillåtet. Det ska även tydligt framgå vem som står bakom marknadsföringen, alltså är det influencern eller är det företaget som säljer produkten? Eftersom en influencers flöde är blandat med personliga åsikter och marknadsföring är det extra viktigt att vara tydlig med inläggen och vad som är vad!

Hur reklammärker man inlägg i sociala medier?

Det räcker inte att skriva "reklam" i slutet av ett inlägg, eller att blanda in det i texten till inlägget. Det ska tydligt framgå och det ska kunna uppfattas direkt av konsumenten. Eftersom man scrollar snabbt förbi flöden idag så ska man även vid en snabb scrollning kunna förstå att det är reklam inlägget handlar om. Lagen säger inte exakt hur ett inlägg ska markeras, utan det viktiga är att mottagaren direkt förstår att det är reklam.

Använd ord som är lätta att uppfatta och förstå, så som "reklam". "#samarbete" eller "i samarbete med" är inte tillräckligt och kan missförstås.

Vilseledande marknadsföring

Marknadsföringslagen förbjuder det som kallas vilseledande marknadsföring. Vilseledande marknadsföring kan vara om inlägg eller bilder innehåller falska påståenden. Till exempel kan det vara att berätta om egenskaper hos en produkt som inte finns, till exempel att ett kosttillskott ger en ett starkare immunförsvar när och om det inte är sant.

Vem är ansvarig för att reglerna följs?

Både företaget som säljer produkterna och andra som hjälper till att marknadsföra produkterna är ansvariga för att reglerna i marknadsföringslagen följs och att marknadsföringens innehåll är korrekt.

De har även ett ansvar för att det tydligt framgår att inläggen innehåller marknadsföring. Det är alltså inte bara det företag som säljer en produkt som är ansvarigt för marknadsföringen. Även en influencer omfattas av lagens bestämmelser och kan ha ett medverkansansvar. Det gäller oavsett om det är influencerns egna produkter eller ett annat företags.

Om reglerna i marknadsföringslagen inte följs kan de som är ansvariga för marknadsföringen förbjudas att fortsätta med den. Bryter de mot förbudet kan de tvingas betala vite, en form av böter.

Saknar marknadsföringen viktig information kan de ansvariga tvingas lägga till sådan information i marknadsföringen. Om marknadsföringen inte kompletteras med sådan information kan de ansvariga tvingas betala vite. Är överträdelserna allvarliga kan de ansvariga bli skyldiga att betala en särskild avgift till staten, en så kallad marknadsstörningsavgift. En sådan avgift varierar mellan 10 000 och 10 000 000 kronor.

Källa: Konsumentverket "Vägledning om marknadsföring i sociala medier"